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垂怜算盘恐要落空了,从拼多多TV到Samsung智慧屏

65英寸4K智能电视,JVC根据拼多多用户需求数据定制产品,新电商助推智造升级当产能过剩的传统制造…

从“拼多多电视”到“华为智慧屏”,“电商+制造”的价格冲击才刚刚开始……

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互联网平台作为大数据和渠道的源头,一方面大幅降低了供需之间的沟通成本,另一方面让生产商可以迅速了解市场需求。更重要的是,制造企业在前端要向研发和技术过渡,后端要形成品牌效应,才能提高品牌溢价以促进行业更好的发展。新电商助推智造升级当产能过剩的传统制造…

文:本刊记者 王涛

拼多多很想在家电零售市场分一杯羹,而JVC则很想在家电市场抢到一块蛋糕,但无论是拼多多,还是JVC,对于中国家电产业来说,都属于市场上的跟随者,即便两者抱团也难以帮助对手改变现状。池栾||撰稿JVC,一…

互联网平台作为大数据和渠道的源头,一方面大幅降低了供需之间的沟通成本,另一方面让生产商可以迅速了解市场需求。更重要的是,制造企业在前端要向研发和技术过渡,后端要形成品牌效应,才能提高品牌溢价以促进行业更好的发展。

智能电视行业尽管近期有荣耀、红米、拼多多和一加等巨头的入局,但行业创新匮乏的现状并没有太大改变。如果没有颠覆性的创新,智能电视行业的竞争注定还只是一场升级了的“价格战”。

拼多多很想在家电零售市场分一杯羹,而JVC则很想在家电市场抢到一块蛋糕,但无论是拼多多,还是JVC,对于中国家电产业来说,都属于市场上的跟随者,即便两者抱团也难以帮助对手改变现状。

新电商助推智造升级

2019年的智能电视市场格局在面临剧变。

池栾||撰稿

当产能过剩的传统制造遇上流量见顶的电商平台,会擦出怎样的新火花?

9月16日消息,拼多多JVC电视官方旗舰店将于9月18日开售“65英寸4K智能电视”,一举将此配置售价拉到1999元!刷新了人们对4K电视的心理价位。

JVC,一家已成立92年的日本消费与专业电子企业,曾展示日本第一台电视机及发明VHS系统,被称作影音行业的“泰山北斗”之一。但在中国市场,JVC品牌早已沉寂多年。如今,凭借被授权公司兆驰股份和拼多多的战略合作,JVC希望可以重发稿平台回公众视野。

目前,基于新电商模式架构的供需模型,电商巨头们正在帮助代工厂,跳过品牌方和冗长的流通渠道,帮助制造企业建立自己的品牌。阿里、、拼多多、京东等电商巨头都已不同程度地接入工厂的生产,将目光投向产业链的上游,利用平台积累的客户、数据、电商运营经验等优势,直连工厂,帮助制造企业转型升级。“去中间化”的产品定制能否孵化一批新的“中国智造”大品牌?我们拭目以待。

几乎同时,华为终端官微宣布:“华为智慧屏”将于9月18日上午10点08分开放预约,9月19日在德国慕尼黑全球发布。仅“华为电视”概念的分量,就足以搅动市场。

作为知名显示设备制造商,兆驰集团此前多为代工与ODM业务,服务客户包括海尔、小米、飞利浦、东芝、夏普在内的多家企业;2015年曾推出自主智能电视品牌“风行电视”;2017年取得JVC品牌的经营授权。从一定程度上也可以看到,兆驰集团跟富士康一样,急于突破代工业务的瓶颈,打造属于自主可控的品牌。

电商平台拼多多也加入了电视行业的战局,且成绩不容小觑。

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所以对JVC的“品牌再造”成为兆驰的最佳选择。此次兆驰集团与拼多多的战略目标,正是
新闻发布网以JVC品牌电视作为主打,围绕产品研发、设计制造、营销推广等环节展开深入合作。JVC根据拼多多用户需求数据定制产品,以产业互联网新业态模式,为消费者提供定制化、个性化的产品和服务。

8月19日,21世纪经济报道记者从拼多多官方获悉,该公司联合JVC电视发布的首批定制化智能大屏电视,在8月18日零时开卖之后,到当天22时,JVC电视累计交易金额突破400万,累计销售4000台以上,1000台65英寸、1500台32英寸产品售罄。

此外,9月,“一加电视”也曝光细节,将配8个扬声器,加杜比全景声。并且承诺:“一加电视的操作系统将和一加手机上的一样精致。”

众多周知,相对于京东媒体发稿平台、天猫,甚至苏宁,拼多多作为一个后来者,在家电零售市场的话语权有限。更为重要的是,过去几年来拼多多上的大量超低价产品层出不穷
软文平台,被媒体曝出多为模仿、假 网站发稿冒品牌。

在过去多年里,兆驰股份长期为国际和国内一线品牌代工,是全球第四大电视制造企业,年产能超过1000万台。2017年,兆驰股份取得了JVC电视的国内独家品牌代理权,JVC曾是日本第一台电视机的缔造者。此次与拼多多联合推出的大屏电视,则打破了高价的瓶颈,65英寸4K智能大屏电视,售价仅1999元,大幅击穿行业底价。

智能电视格局生变的另一面是:虽然重量级搅局者在大举入市,但是智能电视行业这两年日子并不好过。前有乐视超级电视崩盘,后有暴风电视失利。从2018年开始,电视行业就整体陷入低谷,2019年依然延续着这个趋势。据奥维云网发布的数据:2019上半年,中国电视市场零售额规模为640亿元,同比下降11.8%。

对于两者的合作基础,外界普及认为,就是各取所需,优势互补。拼多多希望通过“新品牌计划”拉升形象,尤其是经历苏泊尔、九阳、美的等家电品牌“撤出”事件后,3C领域正是其一块关键短板。而JVC也丝毫不掩饰其野心:借助拼多多弯道超车。不过,拼多多毁誉参半的外在形象,多在低线市场的用户人群,以及本身电视行业的竞争现状,都给JVC品牌的梦想蒙上了不小的阴影。

这也是拼多多自推出“新品牌计划”以来,在电视品类的首次试水。今年以来,拼多多已经推出超过1300款定制化产品,累计订单量接近7000万单。目前,相继推出电视智慧屏的还包括TCL、荣耀、小米等品牌,而拼多多与JVC的合作模式去掉了中间环节,采用以需定制,大幅减低了生产和营销成本。

另一个对智能电视不利的因素也在放大:据TCL的数据,如今电视机的日均开机率已经由3年前的70%下降到了2019年的30%!

首先,彩电行业竞争现状决定,JVC很难重新定义性价比。

清华大学国家形象传播研究中心企业品牌研究室执行主任张洪兴对21世纪经济报道记者表示,互联网平台作为大数据和渠道的源头,一方面大幅降低了供需之间的沟通成本,另一方面让生产商可以迅速了解市场需求。更重要的是,制造企业在前端要向研发和技术过渡,后端要形成品牌效应,才能提高品牌溢价以促进行业更好的发展。

在这种背景下,为何华为、拼多多、一加还要杀入电视市场?它们到底看中了什么?这轮智能电视创新潮中出现的“定制电视”“电商+传统制造企业”共创模式,能对行业产生多大的影响?对传统制造业又有哪些启示?就这一系列问题,《中外管理》采访了营销与管理实战专家孟梵。

当前电视市场正两极分化:一极是激光电视、OLED、以及刚刚面世的叠屏电视争抢高端;一极是以小米电视为代表的互联网品牌一再击穿性价比鏖战中低端,如今不少传统制造企业也推出互联网品牌抢食,比如创维的酷开。中国的低端电视市场,前有小米盘踞,后有夏普跟随,更别提众多中小品牌甚至山寨品牌,甚至还包括即将入局的华为荣耀电视,早已是一场白刃战。

生产环节革新

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选择牵手拼多多平台,JVC电视此轮抢市的主要手段一定是“低价、低价、低价”。但是,需要多大的力度的低价才能引发市场关注?数据显示,从去年5月至今,彩电行业均价下降近10%,小米电视甚至把利润做到不足1%。显然一般的低价很难刺激到用户神经。重新刷新性价比底线,就会陷入牺牲利润的怪圈。

日前,国家统计局发布的数据显示,广东省GDP(国民生产总值)蝉联全国第一,在今年上半年首次突破5万亿元,达到5.05万亿元,较去年同比增长6.5%。在经历三次产业结构大调整后,目前广东处于第四次调整阶段。民营企业正在从单纯的代工制造走向品牌化道路,以摆脱传统制造业的低毛利、低溢价困境。

孟梵认为:当前,一个新的消费时代正在到来,那就是80后、90后甚至00后,已经成为市场消费的主体。求新、求异、个性化需求是这几代消费主体的特点,在他们眼中,电视不再是“传统的彩色电视机”,而是可以作为一副艺术品、装饰品而存在于客厅之中。加上移动互联网的迅速普及,人工智能、5G等技术的不断成熟,智能电视依然会是这些主流家庭消费的必需品。因此,之所以现在还有那么多企业入局电视行业,首先是这些市场需求的存在。

其次,拼多多本身的口碑问题,在家电市场的带货能力存疑。

兆驰股份也不例外。该公司于2005年在深圳成立,2010年在深交所中小板上市后,已经成为涵盖整机、部件、视频运营的高端制造型企业,拥有家庭娱乐生态、智慧家庭组网、LED全产业链三大业务板块,为中国最大的显示设备制造商之一。被称为“黑电”的电视机制造与新开发的LED业务,是兆驰股份的两大主营业务。

其中拼多多与兆驰集团共创的“JVC定制电视”合作,则体现出电视行业的渠道之变:一方面,当前传统电视行业产能严重过剩、增长乏力,而电商平台是电视行业保持增速的重要渠道之一;另一方面,电商竞争烈度也在加剧,为了引流、吸粉,“低价+烧钱”是常用手段,但导致电商亏损严重,所以当传统制造企业寻求与电商深度合作,共创新品时,双方是一拍即合。

在去年软文推广年底“新品牌计划”以
媒体发布平台来,拼多多有过品牌合作成功的案例,但是也多在日用
新闻发布平台品领域,像锅具品牌三禾。纸巾品牌丝飘。但当拼多多涉足的是大家电时,联想其此前家电销售状态:满是打着品牌山寨擦边球的产品;产品质量不过关,做工、性能甚至达不到市场准入门槛大部分用户仍然是疑问大于肯定。

该公司财报显示,2018年,兆驰股份实现营业总收入约130.98亿元,同比增长28.05%。但是,因后期市场价格出现较大调整,受到包括原材料价格大幅波动、产品单价调整等影响,公司产品的毛利率短期有所下降,去年公司净利润约4.5亿元、同比下降25.34%。

不过,尽管如此,拼多多智能电视创造智能电视行业新低价的做法,依然值关注。

虽然此前格兰仕选择与拼多多达成战略合作关系,但是在今年的618期间,拼多多并未在家电零售成为主场。无论是品牌的数量,还是市场的规模,都还只是发展初期。当然,作为JVC品牌的电视机来说,推出的产品在品质上应该不会出现过多的硬伤。但在拼多多这个曾经的不折不扣低价聚居地,起码在大家电品类,不可能一时之间就赢回用户的信任。而且4.3亿的拼多多用户看上去虽多,但多集中在“五环”之外,对软文网品牌敏感度低,JVC自身的号召力又很低,根本无法相互间形成助力。

可以说,改变生产环节,深入到车间寻求改变,是制造业下一步的趋势,渠道的简化也势在必行,借力电商平台成为主流。今年7月,兆驰与拼多多达成全面战略合作。兆驰向拼多多开放了包括设计研发、产品结构等在内的所有生产信息,拼多多则在需求端收集、转化数据,并且反馈给兆驰。双方依托JVC电视品牌,于行业内率先实践以需定制、按需定产的新模式。

孟梵分析:不仅在智能电视领域,从2018年年底拼多多“新品牌计划”启动以来,拼多多有过不少“电商+传统制造企业”共创模式的成功案例。像锅具品牌三禾、纸巾品牌丝飘等,都有这种模式合作。

再次,渠道定制非新玩法,品牌美誉度下滑的账怎么算?

这对于兆驰股份来说,可谓迈出了关键性的一步。“我们从2007年开始进入电视产业,月产量从几万台到七八十万台,再到月产几百万台的销量。很多国内知名品牌和国际上的知名品牌都是由我们生产而成,它们只从事销售环节。”兆驰股份董事长顾伟表示,在与拼多多达成战略合作后,可以迅速推动工业互联网进程,产品研发和渠道覆盖能力进一步增强,有能力持续推出颠覆行业的定制化产品。

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在两者的合作中,拼多多“新品牌计划”无疑是一个关键连接桥梁,按需定制也成为最大噱头。这是拼多多依托下游用户资源向产业链
发布新闻平台上游进发的布局,但按需定制放在电商赛道中来说,既非其原创,更不具备优势。苏宁“拼品牌”计划、阿里系“C2M产区”、京东“京品家电”早已珠玉在前。

据悉,“新品牌计划”定制款首批定制化产品共包括32英寸、39英寸、55英寸,以及65英寸在内的4款智能电视,售价分别为499元、699元、1369元和1999元,均大幅击穿行业历史底价。在剔除所有冗余成本后,较行业平均价格低1000元左右。

从电商与制造业融合的产业战略方向上看,拼多多这样做没有问题。主要就看当前这种烧钱竞争模式何时才能结束。

还有另外一个隐患则是,即便JVC能借拼多多迅速打开下沉市场的蓝海,但一旦开启低价销售模式,对品牌形象的伤害就不言而喻。这一点从夏普电视在富士康手中的遭遇就可见一斑,而JVC只有更甚。不管小米还是夏普,因为低价拼市场,在消费者认知中品牌形象已经固化,如今再想往高端走却有心无力,只能深陷低端沼泽无法自拔。

JVC电视中国区负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示,JVC自动化生产水平达70%,企业生产组织柔性化水平达80%,可以完美契合拼多多反向定制的需求,“JVC电视和拼多多团队在用户画像、定价策略、尺寸参数、供应链优化等方面进行了深入沟通,最终令更低成本、更高品质的产品成为可能。”

首先,从拼多多目前的规模来看,以现有的低价、烧钱方式持续发展,必然会遇到发展瓶颈,如何解决盈利的问题,是拼多多亟需解决的问题。

JVC显然对此次合作期望很大。兆驰集团董事长顾伟甚至表示,JVC与拼多多联手打造的产品很快就会与消费者见面。借助拼多多“新品牌计划”谋求崛起的,JVC是家电品牌第一个,但绝不会是最后一个。不过,这条路能否走得通,考验才刚开始。

依托拼多多平台,JVC电视借助数据流、硬件、软件和智能的交互进行数据分析、优化决策,并且去除渠道、营销等中间费用,将消费者利益最大化。“内容平台是JVC电视架构的重点。”该负责人进一步表示,“除娱乐、体育等基本资源外,我们研究发现,亲子和教育占据中国家庭电视场景的比例越来越高,尤其是在下沉市场,电视已经成为教育平等的重要补充渠道。”

其次,主打“性价比”,不断刷新行业低价的做法,或许可以获得一定市场份额,但从长期看,会有损品牌形象,“低质低价”的印象,短时间内很难转变。

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去除冗余成本

再次,电视行业的过度竞争导致利润低下,早已让家电企业苦不堪言。要知道,小米电视虽然在中国销量第一,但利润仍然不足1%。拼多多这种低价策略,对后续盈利能力是个极大考验。

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显而易见,传统生产模式的效率提升,离不开电商平台的大数据,还有对消费者最直接的触达。随着新电商的深度介入,这些代工厂开始迈向品牌化的深水区。目前,拼多多、聚划算等平台都制定了相应的扶持政策,以帮助这些传统企业,打造自己的品牌。

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拼多多副总裁井然向21世纪经济报道记者透露,在“新品牌计划”的推动下,拼多多已于今年推出超过1300款定制化产品,累计订单量接近7000万单。“我们不断增长的用户,实际形成了一个庞大的线上市场,这个市场是新形成的,有自身的特征。在这里,用户需求并没有得到满足。比如高性价比的大屏电视需求并没有。很多是新电商人群,并没有在传统电商的覆盖里面。这些新电商人群有很大很强烈的消费需求。”

而对于新一代消费人群来讲,价格早已不再是电视的核心竞争能力,品牌、功能、款式等方面才是关键。因此,拼多多能否在下沉市场取得突破并站稳脚跟,并不取决于低价,而是将拼多多的整体运营能力。

井然进一步透露,双方的目标是提供高性价比商品:一方面,平台本身已经压缩了传统电视领域从生产到消费的多个环节,实现从工厂直达消费者,另一方面,去除了产品的冗余功能,节约制造成本,让产品回归使用价值。

IT评论家贾敬华也认为:智能电视行业尽管近期有荣耀、红米、拼多多和一加等巨头的入局,但行业创新匮乏的现状并没有太大改变。如果没有颠覆性的创新,智能电视行业的竞争注定还只是一场升级了的“价格战”。

随着“新品牌计划”的深入推进,拼多多正持续推动高性价比商品快速下沉,让更多消费者享受消费平权的同时,也借助平台技术、数据和渠道优势,带动一批企业由中国制造向质造和智造方向迭代升级。

从2018年年底拼多多正式启动“新品牌计划”以来,已有近500家企业参与试点工程,至今共推出1300余款电商定制化产品,累计订单量超过7000万件。与兆驰推出JVC的电视新品就是其中之一。这是一个重要的产业发展动向,孟梵认为“电商+制造企业”的合作,对整个传统制造业有四个重要启示。

不仅仅是电器行业,在日用品制造领域,也已经开始试水并尝到甜头。在位于安徽省凤阳县的德力日用玻璃股份有限公司,新的生产模式和链条正在发生根本的改变。

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在过去的很多年,护肤品、奶粉、厨具等众多行业,都避免不了国产品牌品牌认知度不足的问题。三禾、丝飘等一批制造企业,也难以建立高辨识度的品牌。一旦外贸订单出现波动或国内竞争加剧,便面临增长的困境。

第一,传统制造企业一定要拥抱互联网。因为互联网早已不再只是一个销售平台,更是一种品牌推广和市场应用的工具。比如:拼多多和兆驰在智能“定制电视”上的合作,拼多多拥有庞大的用户群体和流量,积累了大量的消费者数据。兆驰则有出色的生产制造能力,双方结合,是典型的合作共赢模式。第二,要对新的消费人群的需求更加敏感,进行进一步定位和研究。可以看到,消费在分层,而不是简单的升级或降级,小众化在崛起,定制化时代也在到来,传统制造企业对此必须予以重视。

如何跨越这一鸿沟?德力将专供线下高端酒店的品牌“柯瑞”进行升级,推出了专供拼多多的全定制化产品旗舰店,德力高级副总裁程英岭乐观地制定了目标,希望年交易额达到8000万元。“很明显,在国内日用品玻璃行业中,超过50%的流通掌握在线下经销商手中,冗长的经销链路,产品没有价格优势,工厂对于消费者和市场的认知也很落后。”他向21世纪经济报道记者透露,直营带来的正面效应也开始显现。

第三,要从传统的利用劳动者的人口红利,向利用科技工作者的人口素质红利转移。要用科学与技术提升企业的竞争力,同时要借助大数据、云计算等技术,推动企业向数字化方向转型。

4月24日,德力股份正式对外公布了2019年第一季度财报,公司净利润约为321万元,比上年同期增长119.96%。其营业收入约为1.83亿元,比上年同期增长8.91%。

第四,“价格战”只能做为一时的策略使用,但永远上升不到战略的高度。因为价格战最终必然“损人不利己”。因此,必须慎重再慎重。

因此,拼多多方面表示,本次与兆驰股份推出定制电视,也仅是双方合作的开始。“新品牌计划”持续实践小批量、多品类的个性化定制,通过优化资源配置和供应链体系,进一步降低企业生产和销售成本,并以数据迭代的方式,引导电视产品智能研发。

“电视是一个成熟的产业,但互联网作为底层服务商依旧大有可为。”井然表示,为满足平台4.43亿消费者日益旺盛的需求,拼多多正加大力度布局包括冰箱、移动空调、智能家居等在内的行业,将持续推出代表行业极致的定制化产品。”

抢滩电视“下半场”

对此,张洪兴分析认为,“新品牌计划”的本质是产业互联网的创新落地,将在中国制造业的发展进程中,发挥越来越重要的作用。中国制造业的未来发展,要在生产上形成柔性能力,研发上实现单点突破,营销上结合大数据,价格上摆脱成本定价模式。

这对于未雨绸缪的电视行业尤为重要。2018年以来,电视行业陷入集体低潮。奥维云网发布的数据显示,2019上半年,中国电视市场零售额规模为640亿元,同比下降11.8%。受市场增速放缓以及面板产能过剩等因素影响,电视价格创下近几年历史低位,“价格战”几乎成为各大品牌抢占市场的唯一手段。

值得注意的是,互联网平台是为数不多保持增速的电视渠道之一。奥维云网预测,2019年,线上电视销量将达2335万台,占行业比攀升至50.8%。拼多多是其中最重要的增量市场。平台数据显示,截至今年7月,拼多多电视产品累积销量已突破160万台,同比涨幅超过180%。在618“百亿补贴”的推动下,包括创维、海信、康佳、TCL、小米、长虹在内的各大品牌销量均实现大幅增长,其中超过75%销往下沉市场。

在面板产能供大于求的背景下,硬件、内容,成了主导品牌胜负的决定性因素,硬件的研发和整合考量企业的生产和成本控制能力;内容则决定了电视能否加深与用户的联系。

“电视的颓势不只来自于行业本身,由于大屏内容的丰富程度远低于移动互联网端,用户和电视的关系持续弱化。行业不仅需要投入硬件革新,还要赋予电视更多意义,让用户回归大屏场景。”奥维云网消费电子事业部总经理朱圆圆分析认为,未来几年,彩电市场的重心一定是农村市场,从价格和体验来讲,大部分消费者的需求在两千元左右。

因此,在价格战空间越来越小的背景下,让行业资源加速向生产优质内容倾斜,提供更好的观看体验,成为竞争的焦点。群智咨询(Sigmaintell)总经理李亚琴在接受21世纪经济报道记者采访时认为,JVC与拼多多合作,与线上商品销售在社会总零售市场中份额继续提升、话语权不断增强的大背景有关。另外,中国本土电视面板到整机制造供应链也日趋成熟完善。

“兆驰多年专注电视代工和零部件供应链和制造,也一直谋求品牌和渠道合作的出口。早在2017年左右,兆驰入股了风行电视,在线上市场推出风行品牌的电视机。所以,对于兆驰来说,寻求品牌授权和渠道合作是其一贯的策略,也符合其诉求。为制造产能和供应链寻找稳定的出口。因为代工业务的最大弊端是订单波动性大。”她进一步分析称,拼多多也可以借助类似兆驰这样,拥有稳定成熟的供应链和制造能力的代工厂商,扩大其在彩电市场的份额和渠道话语权。

对于低价搅局的方法,她认为,价格往往跟产品规格、品质和内容、服务等各个因素挂钩。如果只是通过超低价抢占市场,策略也不可持续,还是要解决用户黏性的问题,单纯卖低价并没有意义。

未来,下沉市场可能会成为新的增量所在,但依然要保持理性发展。“下沉市场仍保持增长,但行业的红色信号已经非常明显。”拼多多AI数据研究院副院长陈秋在接受21世纪经济报道记者采访时表示,越来越多的用户将电视视为家庭的装饰品而非必需品,随着行业存量竞争进入白热化阶段,如何正确的开启“下半场”,将成为行业发展的关键。

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